Por James Gray es director general de Graystone Strategy

Ahora que la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) ha dado el visto bueno a la fusión de Vodafone Three y se ha designado un equipo de liderazgo, es hora de prepararse para un nuevo mundo de la telefonía móvil en el Reino Unido. 

En los próximos 12 a 18 meses, comenzaremos a ver cambios significativos. Para empezar, se espera una revisión de las marcas.

Si se atreven a apostar, yo consideraría la disolución de la marca Three a favor de Vodafone. Es difícil pensar que la marca lanzada para revolucionar el mercado pueda cerrarse, pero esa es la realidad potencial de una fusión de esta magnitud, que favorece a Vodafone. Y dado que Vodafone fue nombrada recientemente la marca más valiosa del Reino Unido, con un valor de 32.600 millones de dólares, hay sólidos argumentos para que siga siendo la marca principal.

También deberíamos anticipar una revisión de las submarcas: Talkmobile, Voxi y Smarty. No hay espacio para todas, simplemente porque están diseñadas para competir entre sí. Cuáles desaparecerán está por verse, pero me sorprendería que se mantuvieran a largo plazo.

Percepción de la red y ofertas increíbles

Veremos algunos de los cambios más grandes en el mercado en general a medida que otros operadores y MVNO (Operadores de Red Virtual Móvil) respondan.

Pero detengámonos un momento a considerar cómo se desarrollará la reñida competencia por ver quién tiene la mejor red. 

O2 finalmente tendrá su momento. La calidad de su red se verá reforzada al aprovechar el espectro que la compañía fusionada está obligada a venderle. (Esto forma parte del acuerdo comercial que permite a Three unirse al programa de compartición de emplazamientos de Vodafone y O2, «Beacon»).

Además, están las ramificaciones que la empresa fusionada tendrá una vez que haya integrado completamente los activos. Es difícil imaginar la magnitud de la red, pero la entidad fusionada tendrá un 40% más de estaciones base. Esto significa que BT perderá su reconocimiento como la "mejor red"; simplemente no tendrá paridad. 

A largo plazo, es evidente que los clientes de la empresa conjunta obtendrán una mejor cobertura, pero fusionar redes no es tarea fácil. Cualquier falla en la conexión podría impulsar a los consumidores a cambiar de la empresa conjunta a un proveedor más estable. Al fin y al cabo, ¿para qué esperar a las inevitables interrupciones?

Las percepciones del rendimiento de la red tardan años en establecerse y cambiar. Por lo tanto, si yo fuera BT, dedicaría una gran cantidad de energía a promocionar la fiabilidad y la cobertura de la red como parte de un plan de fidelización de clientes. 

Estoy seguro de que BT intensificará las ofertas de adquisición y las acciones de marketing con la esperanza de que los clientes afectados por cualquier (inevitable) interrupción de la integración vean una oferta viable y atractiva. A corto plazo, esto podría impulsar el crecimiento. Los consumidores listos para el cambio podrían verse persuadidos, especialmente si se les convence de la red y la cobertura. 

También deberíamos considerar a los OMV alojados por O2. Estarán interesados ​​en beneficiarse del espectro mejorado de O2 para ofrecer una mejor experiencia al cliente en general. En última instancia, cada proveedor intentará obtener más de lo que le corresponde en un momento en que la empresa que se fusiona está distraída con la integración.

Ganar cuota de mercado se hará de varias maneras. Se espera la búsqueda de consumidores que buscan una SIM económica y, a medida que nos acercamos al verano, las ofertas de roaming y viajes con eSIM se convertirán en un importante campo de batalla.

Esperemos que los negocios también sean un campo de batalla

Los clientes empresariales apenas han sido mencionados en las sentencias de la CMA, pero parece probable que Vodafone, con una importante base de negocio, quiera frenar la agresividad de Three Business, que ha ido aumentando espectacularmente su cuota mediante ofertas flexibles y baratas para las pymes. 

Dado que la empresa conjunta debe, en primer lugar, establecer límites a los precios minoristas y mayoristas y publicar precios de referencia en línea con la sentencia de la CMA y, en segundo lugar, ser vista como "pro" a los OMV, existe una gran oportunidad para los OMV que aborden el mercado empresarial. 

Seamos realistas, la unidad de negocio de Three es una marca competitiva. Vodafone querrá reducir este ritmo. Sin embargo, al hacerlo, nuevos OMV podrían aprovechar la oportunidad para arrebatar cuota de mercado.

Dependiendo de dónde lleguen finalmente las ofertas de referencia, los MVNO adecuados, tanto nuevos como existentes, deberían poder negociar algunos acuerdos excelentes para aprovechar la capacidad disponible en la empresa fusionada.

La renegociación de los términos será disruptiva

Hemos visto indicios de una mayor apertura hacia los OMV por parte de Vodafone en dos lanzamientos recientes de MVNA (Agregador de Red Virtual Móvil): eSIMGo y Gigs. Ambos se anunciaron a finales del año pasado, y sospecho que se les incentivará con incentivos para lanzar OMV que impulsen los ingresos mayoristas y demuestren que Vodafone es favorable a los OMV. (A partir de ahora, se hará hincapié en asegurar que los acuerdos alcanzados demuestren que Vodafone apoya a los OMV, según los requisitos de la CMA).

Pero la realidad es que cualquier OMV bien gestionado debería renegociar sus condiciones. Las soluciones de la CMA constituyen un punto de inflexión donde todos los OMV pueden revisar sus tarifas y, si las que tienen actualmente no son tan buenas como las ofertas de referencia, volver a negociar con su OMV.

Los OMV de Vodafone existentes o los que se unan a ellos obtendrán tarifas que se mantendrán durante tres años después de la fecha de fusión. Es una buena noticia para el consumidor, ya que esto debería resultar en que más OMV incidan más en las tarifas de bajo coste.

Tenga en cuenta que si un OMV se mudara de O2 o BT, las repercusiones serían de gran alcance. BT también tiene la complicación adicional de que Lycamobile (su mayor OMV) está reorientando su estrategia y reduciendo su tamaño.

Nuevos lanzamientos

Habrá una avalancha de nuevos lanzamientos. Ya estamos viendo a Gigs y ESIMGo entrar en acción, listos para establecer cualquier marca que desee operar un OMV. Además, los nuevos OMV de Vodafone tendrán motivos de sobra para esforzarse al máximo para lanzar nuevos OMV al mercado. 

Bancos, minoristas, agencias de viajes, aerolíneas e incluso influencers online lanzarán sus propias marcas móviles antes de que nos demos cuenta. La tecnología para lanzar marcas 100% digitales ayudará a que el argumento de negocio sea más convincente que nunca. 

Todo esto se traduce en un mejor trato para los consumidores, que es precisamente como se habrá valorado la empresa conjunta, además de ofrecer una cobertura de red de primera clase. La clave será ofrecer una verdadera diferenciación y causar un gran impacto, mientras los equipos de Vodafone y Three están distraídos con la gigantesca tarea de la consolidación.